Как выйти за границы лояльной аудитории?

Тезисы лекции “Как выйти за границы лояльной аудитории?”, прочитанной на конференции “Расширяем аудиторию” (Варшава, март 2019). Организаторы конференции: премия “Редколлегия”, Институт Кеннана, Клуб региональных редакций, факультет Artes Liberalis Варшавского университета, фонд Бориса Немцова.

Путь поперёк разделительных линий

Идеальный пример: Навальный встретился с Путиным (очевидно, в параллельной вселенной, но для примера сойдёт). Или ещё: феминистка “топит” за права мужчин.

Общедоступные примеры

Олеся Герасименко выбрала совершенно неожиданного персонажа, чтобы рассказать про давление властей на артиста — очень популярного репера. Это расширяет аудиторию материала в разы, которая вдруг, на примере человека, чьё творчество она понимает, впервые что-то узнала об этом давлении. Это производит впечатление.

Выход из привычного контекста

Все мы примерно знаем, о чём пишет Медиазона. Пытки, произвол правоохранительных органов, вот это всё. И когда на Медиазоне выходит материал про дубческие скиты — то есть то, что невозможно представить на этом ресурсе — это выход за горизонт ожиданий.

Ещё примеры такого выхода. Заголовок вроде “9 способов помочь людям, ставшими объектами несправедливого преследования” (аааа, ведь так же обычно пишут про бургерные!). Или инструкция о том, как переводить заключённых ближе к дому — материал, сделанный Мемориалом совместно с Лайфхакером.

Человеческая история

Хорошо написанная человеческая история как хорошая книга, полноценное литературное высказывание, которое встряхивает тебя и позволяет посмотреть на жизнь с другой стороны. Неважно, что ты при этом думаешь про захоронение в Сандармохе. Ибо сильные эмоциональные человеческие истории работают независимо от того, каких взглядов человек.

Новый язык и новая эмоция

Все мы страдали прокрастинацией до того, как узнали это слово. Но теперь мы это слово знаем, и поэтому не просто валяемся на диване, а прократинируем.

“Ты себя лучше понимаешь”: на этом эффекте построено 80 процентов англоязычных нон-фикшен бестселлеров. Нам начинает казаться, что вот он — термин, который объясняет мир. Точно найденное слово для описания того, у чего пока нет названия, объясняет реальность, даёт надежду (даже если ложную) и оказывается услышанным разными аудиториями.

По правилам конференции, мы не называем имя спикера.