Создатели болгарского независимого медиа «Тоест»— о том, как пытаются выжить засчёт краудфандинга

Начинаем публиковать интервью из болгаро-румынского трипа, в котором я знакомлюсь с маленькими независимыми журналистскими проектами, узнаю, почему они появились, как выживают и взаимодействуют с аудиторией. Я выбрала для этого небольшого исследования страны Восточной Европы — Румынию и Болгарию. Европа — потому что в ней больше примеров успешного существования небольших независимых СМИ, Восточная— потому что многим (кроме размера) она похожа на Россию.

Первая история цикла — про независимый болгарский проект Тоест. Проект совсем молодой, ему нет ещё и двух лет. Работает как еженедельный онлайн-журнал: каждую субботу утром на сайте публикуются 8–10 статей. Это аналитика, расследования, комментарии, подкасты, видео. Пишут не только о Болгарии, но и о балканских странах, других странах Европы, о России, США и Китае.

Во главе издания стоят четыре основателя — Ан Фам, Владислав Севов, Йовко Ламбрев и Лина Кривошиева. Они живут в болгарском Пловдиве. С проектом постоянно сотрудничают двадцать журналистов (и молодые журналисты, и опытные “звезды”) и почти сорок привлечённых экспертов в различных областях. Никто из них не получает зарплату, только небольшие гонорары (некоторые отказываются и от них, заявляя: считайте это моим пожертвованием проекту).

Издание принципиально не размещает рекламу, не пытается получить бюджетные деньги и не подаёт заявки на гранты. Его основатели решили, что все средства на существование будут поступать от читателей. Пока получается не слишком хорошо, но создатели «Тоест» не готовы сдаваться. О проекте нам рассказали его сооснователи, супруги Ан Фам и Йовко Ламбрев.

– Почему вы решили создать «Тоест»? В чём цель?

Ан: Ну, мы начинали его, имея в голове весьма идеалистическую картинку… Для медиа в Болгарии есть несколько путей получить средства к существованию. Один — из национального бюджета. Другой — если большой бизнес содержит медиа. Возможно, у него тоже есть свои идеалистические представления о свободе слова, но также есть и собственные бизнес-интересы. Третий путь — это гранты. У нас есть медиа, которые поддерживаются фондами вроде «America for Bulgaria». Иногда они также размещают рекламу, но онлайн-реклама настолько дёшевая, что это просто… ничто.

Йовко: Ты не сможешь выжить только на рекламе.

Ан: Нет, совершенно нет. И все медиа, которые живут на гранты, утверждают, что никто не влияет на них, нет никакой цензуры, никто не говорит им, как и о чём писать. Но всё-таки мы решили пойти радикально иным путём. Все наши деньги приходят от читателей, которые делают пожертвования. Правда, пока их недостаточно.

В феврале нам исполнится два года. И до сих пор мы не можем достичь даже 30% от поставленной цели.

Наша цель была — получить хотя бы две тысячи читателей, которые будут перечислять около 5 левов в месяц. Это примерно два с половиной евро.

Йовко (показывая на кружку пива): Вот 5 левов, например. При этом мы не платим никаких зарплат.

Ан: У нас нет офиса. Мы не платим зарплату, только гонорары, это примерно 80% наших затрат.

Я никогда не училась журналистике. У меня экономическое образование и бизнес-бэкграунд. Мы хотели достичь такого объёма пожертвований, чтобы нанять главного редактора. Но до сих пор не сделали этого, и поэтому пока я — главный редактор. Мой муж занимается IT. Он решает все технические вопросы, связанные с сайтом, программированием и так далее. Он тоже не получает зарплату.

Йовко: Это моё собственное пожертвование проекту (смеётся). Пожертвование основателя!

Ан: И поэтому это очень, очень тяжело. При этом за год и восемь месяцев, что мы существуем, мы заработали определённую репутацию. У нас нет рекламы, нет спонсорства. Наши статьи — это, в основном, аналитика. Мы не новостное издание. Мы хотим знать, что будет дальше. Поэтому и называемся «Тоест».

Йовко: Думаю, на русском тоже есть такое слово — «то есть».

Упорство как часть бизнес-модели

Йовко: Важная часть нашей бизнес-модели — это (переходит на русский)… «упрямость»?

– Упрямство. Упорство.

Ан: Да, упорство! Мы как ослики (смеётся). Мы не сдадимся. У нас очень маленькая, но очень лояльная аудитория. Они дают больше, чем 5 левов в месяц. Они «покрывают» всех остальных — тех, кто не платит. Некоторые из наших жертвователей очень щедры. Я могу себе представить: даже если мы задаем высокий стандарт, всё равно — это очень великодушно с их стороны, жертвовать маленькому медиа, которое выпускает 8–10 статей в неделю, 100–200 евро в месяц.

При этом в отдельные периоды у нас набирается 20–30 тысяч уникальных читателей за месяц. Но мы до сих пор не можем добиться того, чтобы хотя бы 10 процентов из них платили это «одно пиво» в месяц для нашего проекта. В России, может быть, всё проще…

Йовко: Ваша страна большая, у вас больше читателей. Может быть, больший процент из них готов платить.

Ан: Нет, я думаю, разница в образе мышления. В Болгарии люди «спят»! Им всё равно… Но. Хорошие новости заключаются в том, что проекту «Тоест» всего лишь год и восемь месяцев, а у нас уже есть репутация качественного медиа. Я могу это сказать не потому, что сама так думаю, многие люди говорят нам об этом.

– Вы сказали, у вас бизнес-бэкграунд. Почему вы решили начать этот проект?

Ан: Я хороший организатор!

Йовко: Мы просто ощущаем некий пробел. Официальные медиа не слишком-то откликаются на запрос общества. А европейские деньги, которые выделяются на поддержку независимых медиа, распределяются в Болгарии правительством. Вы можете предположить, кто получает эти деньги.

Ан: Удобные медиа.

Йовко: Так что в Болагрии практически нет оппозиционных медиа.

Ан: А те, что есть, принадлежат тем, у кого есть свои собственные интересы. Если эти интересы совпадают с интересами общества, всё хорошо. Но порой они совпадают! И обычно в наших медиа все чёрно-белое. Мы пытаемся построить платформу, которая даст голоса людям, которые могут сказать: это не только чёрное или не только белое, есть нюансы.

Нашим хейтерам сложно понять: мы левые или правые, красные или зелёные? Что мы вообще такое?! В нашем проекте очень много разных голосов.

Йовко: Это ещё одна проблема. Даже умные, продвинутые люди в Болгарии, ожидают, что если они платят за какое-то медиа, оно будет «дублировать» то, что есть в их собственном сознании. Они не готовы к дискуссии. Не готовы услышать другое мнение. Они хотят слышать только собственные мысли. А мы хотим быть платформой для дискуссии.

Ан: Причём для нормальной, спокойной дискуссии, а не для ора. У вас есть мнение, у меня есть мнение, мы друг с другом не согласны, но мы говорим нормально.

«Не хотим быть в пузыре»

– Как вы просите людей жертвовать вам? Это просто какое-то сообщение на сайте или вы пытаетесь делать что-то ещё? Например, давать эксклюзивные возможности жертвователям, проводить мероприятия…

Йовко: Возле каждого текста есть приписка: «Пожалуйста, поддержите нас».

Ан: У нас есть идеи насчёт мероприятий. Но это же всегда упирается в деньги и время! Если у тебя есть деньги, ты можешь делать кучу всего, но сейчас мы тащим всё на своих плечах, понимаете? И тратим на это собственное время. Поэтому так сложно.

Йовко: Вообще-то, бывают кое-какие события для жертвователей. Но не то чтобы систематически. Например, в Пловдиве есть ивент-центр и маркетинговая компания, они решили отпраздновать свой день рожденья. И сказали всем друзьям и партнёрам: «Пожалуйста, не дарите нам подарков. Лучше сделайте пожертвование “Тоест”». Они сделали это по собственной инициативе, мы не имеем к этому никакого отношения.

Ан: Ещё у нас есть один большой фанат. Он очень популярен в Пловдиве, книжный издатель, активный гражданин, у него тысячи подписчиков в фейсбуке. Однажды он удивил нас собственной краудфандинговой кампанией в поддержку «Тоест». Он запустил её на Indigogo или вроде того. Каждый день цитировал Рузвельта или другую известную личность и говорил: «Вот почему свобода слова и независимые медиа так важны, поэтому — поддержите “Тоест”!». Это было так мило! Он хотел собрать десять тысяч евро. Это была очень амбициозная цель, и он не достиг её. Но он собрал 3 тысячи евро, и это тоже очень круто.

Мы не хотим ставить пейвол на наши публикации. Если мы поставим пейвол, я уверена, что мы достигнем аудитории в две тысячи человек, которые будут платить 5 левов за месяц.

Но мы спрашиваем себя: мы что, делаем всё это только для двух тысяч человек?! Все эти статьи, расследования, аналитику, комментарии… Мы хотим, чтобы их прочитали столько людей, сколько вообще возможно!

Йовко: А если контент будет доступен только тем, кто платит, мы окажемся в пузыре. С людьми из нашей же «комнаты». Если наша модель не сработает…

Ан: … значит, она не сработает.

Йовко: Мы лучше закроем проект.

Ан: Но не изменим его. Например, завтра мы решим: ну ладно, это не работает, мы подадим заявку на грант. И сразу станем такими же, как все. Не вижу в этом смысла!

Сумасшедшие мечтатели

– У вас есть связь с вашими жертвователями? Вы знаете их?

Йовко: Нет, конечно, мы не знаем каждого из них лично. Некоторые из них вообще не живут в Болгарии.

Ан: Иногда мы пишем им письма с благодарностью. Они платят через PayPal, банковским переводом, через Patreon и всё такое. Мы видим просто имя и электронный адрес.

Йовко: Вообще-то, с прошлого года в Болгарии действует новый закон, согласно которому мы должны отчитываться обо всех наших источниках финансирования.

Ан: Вы можете себе это представить? Анастасия отправила нам три лева, и я должна отразить это в отчёте. Ваше имя, дату рождения и всё остальное. Это дурдом.

Йовко: И это прорва работы каждый год. Если мы пропустим хотя бы одно пожертвование, хотя бы одно имя, мы нарушим закон.

Ан: Я уверена, что этот закон принят для таких маленьких медиа, как наше. У которых есть много маленьких поступлений. Потому что это огромная работа. Плюс кто-то просто откажется жертвовать из-за этого закона.

У меня был случай с одной нашей жертвовательницей. Она поддерживает нас с самого начала. Каждые два месяца отправляет 100 евро. Поначалу у меня не было времени общаться с нашими жертвователями, я была главным редактором, секретарём, бухгалтером, просто не хватало времени и сил. Но с сентября начала рассылать благодарности: «Спасибо больше! Если хотите почитать наш отчёт, вот ссылка, можете посмотреть, на что мы тратим деньги». И я отправила ей также письмо, поблагодарила, спросила, всё ли в порядке. И она ответила: «Да, всё хорошо, но, пожалуйста, не публикуйте моё имя в списке жертвователей». Я погуглила её имя и обнаружила, что эта женщина занимает весьма высокую позицию в European Institute.

Йовко: Да, мы не обязаны называть имена всех жертвователей в публичном отчёте, но мы должны предоставлять их Министерству культуры.

Ан: Любой, у кого есть власть, может получить доступ к этим спискам и увидеть все имена.

– Получается, у вас самих есть ещё какой-то источник дохода? Лично для вашей жизни.

Ан: Он айтишник, я живу на его деньги (смеются). Потому что моё хобби слишком дорого обходится.

Йовко: Ну, жизнь в Пловдиве на самом деле не очень дорогая…

Ан: Вы, наверное, думаете, что мы какие-то сумасшедшие мечтатели… Поверьте мне, каждую пятницу, когда я доделываю наш субботний выпуск, я думаю: «Да пошло оно всё, я так больше не могу».

Но каждое утро в субботу кто-нибудь пишет: «О, этот выпуск был офигенным! Эта статья была отличной!»

А ещё — я специально подбивала статистику — каждую субботу после полудня у нас появляется новый жертвователь. Люди читают наши статьи, и кто-то решает: «Почему бы не поддержать этих ребят?»