Екатерина Аренина, Илья Рождественский, Михаил Шубин и Ярослав Власов — о том, как рождаются заголовки их текстов
Чтобы придумать заголовок, можно следовать правилам, а можно положиться на интуицию. Главное, чтобы название отражало суть материала и цепляло. В блиц-опросе «Четвёртого сектора» — рассуждения о максимальном количестве знаков в заге, курьёзы из своего опыта и мысли о роли редактора в финальной версии названия.
Екатерина, Илья, Михаил и Ярослав также вспомнили удачные, на их взгляд, заголовки. Или своих материалов, или — текстов других авторов.
Екатерина Аренина
(«Тюрьма народов. Путеводитель по “Лефортово”, главной тюрьме России», «Немилостивый государь. Исследование о том, как российская власть перестала быть милосердной», «История госизмены, шпионажа и государственной тайны в современной России»)
– Мне кажется, в заголовке по-настоящему важны две вещи: он должен вызывать желание прочитать текст и давать представление (верное!) о том, что читатель найдёт внутри. Нет ничего хуже, чем заголовок, который формирует неправильное представление: так бы человек просто не пошёл читать то, что ему не интересно, а теперь пойдёт, расстроится и не придёт к вам больше.
То есть обещать таинственную историю и саспенс, если внутри сухая заметка с комментарием юриста на три абзаца, не стоит.
На эти принципы мы [в «Команде 29»] и стараемся полагаться, когда придумываем, как назвать текст.
Я хорошо отношусь к заголовкам из двух частей, где первая часть отвечает за то, чтобы передать читателю главную эмоцию, а вторая объясняет, что в тексте, собственно, происходит и какой у него жанр. Например, по заголовку «„Все говорят, ты не родная“. Как государство защищает тайну усыновления от самих усыновленных»довольно понятно, и что усыновлённым, которым все вокруг говорят, что они своим родителям не родные, от этого не очень хорошо, и что государство при этом мешает им узнать правду о своём происхождении. В этом примере первая часть заголовка — цитата. Мы так часто делаем, потому что именно в цитатах обычно есть эмоция.
Другой такой пример — название одного из эпизодов нашего подкаста «Маленький террор» «„Твои аргументы ничего не значат“. Вспоминаем Болотное дело». Такие заголовки придумывать довольно просто — обычно видишь какую-то самую яркую цитату в материале, её и берёшь.
Без цитаты тоже можно. Например, заголовок «Из тюрьмы на волю и обратно: как работает система ресоциализации в России» сразу даёт понять, что эта самая система ресоциализации не работает и заключенные курсируют между зоной и свободой, но (ну мы надеемся) становится интересно, как именно не работает и почему.
У нас финальное решение по заголовку обычно принимает редактор. Бывает, что автор придумал такой заг, что всё сразу хорошо, бывает — нет. Бывает и так, что удачный (но это, конечно, субъективно) заголовок не придумывается никак и ни у кого. В этом случае можно пытаться зайти с какой-то другой стороны. Мне помогает либо попытаться максимально просто и понятно ответить на вопрос «о чем этот текст», либо наоборот — вместе понакидывать ассоциаций и из них пробовать что-то слепить.
Илья Рождественский
(«Втесномконтакте. Рассказ о том, как “ВКонтакте” сотрудничает с российскими силовиками», «Дом офицера. Расследование о том, как семья замминистра обороны спрятала элитную недвижимость», «Первая жертва “Новичка”. Рассказ о том, как создавали и испытывали на людях отравляющее вещество из Солсбери»)
– Условно можно разделить заголовки на два типа. Заголовок для новостного текста должен раскрывать суть материала, но при этом быть ещё и немного кликбейтным. Например, в 2016 году мы с редактором придумали такое название для текста: «СКР потребовал от главы нацгвардии наказать причастных к убийству Немцова». Как мне потом сказал коллега из РБК, текст он открывал с мыслью, что в стране началась очередная война силовых структур и что Александр Бастрыкин решил побороться с Виктором Золотовым и заодно раскрыть дело об убийстве Бориса Немцова.
Заголовок не должен быть игровым, как это любит делать «Коммерсант». Подобная игра слов зачастую выглядит натужно. Мне хочется понять, о чём текст и хочу ли я его прочесть, а не восторгаться остроумием автора.
В заголовке должно быть ограничение по знакам. В том же РБК заголовки не могли быть больше 73 знаков. При этом должны быть жёстко оговорены ситуации, когда можно использовать знаки препинания и причастные/деепричастные обороты. С одной стороны, они зачастую утяжеляют конструкцию. С другой, без них случаются курьёзы. Например, в этом тексте трап «решил» вылететь в Ереван.
Неновостной текст лучше сочетается с двухчастным заголовком. Первая часть обыгрывает основное содержание текста, имена героев или топонимы. Вторая часть детальнее раскрывает замысел. Например: «Генералы рублевских просторов. Охранники президента возвели для себя элитный поселок в 2 км от резиденции Путина». Первая часть отсылает к посёлку «Знаменские просторы» на Рублево-Успенском шоссе и к поселившимся там сотрудникам ФСО. Вторая часть даёт понять, что дальше речь пойдёт об очередном кооперативе «Озеро».
Михаил Шубин
(«На магните или в земле: как устроен Russian Anonymous Marketplace», «Маски, модуляторы и показания по WhatsApp: секретные свидетели в российских судах», «Дело анархиста Евгения Каракашева: два видеоролика, статья о терроризме и лжесвидетель»)
– Нет чётких критериев хорошего заголовка. Скорее я бы говорил о более удачном или менее удачном заголовке. Причём, конечно же, эта самая категория «удачности» у каждого автора и редактора разная. Но при этом важно не забывать, что аудитория СМИ воспринимает заголовки иначе, чем люди, работающие в медиа.
Есть формальные принципы, которым должен отвечать хороший заголовок:
а) Прочтя заголовок, читатель должен понимать, о чём текст,
б) Тема текста может попадать в интересы читателя, а может и не попадать. В любом случае дальше основная задача заголовка — побудить человека открыть материал.
Можно ли полагаться на интуицию? Да, если интуицией мы называем чувство текста и впечатление о материале как о чём-то цельном. Автор и редактор выбирают основную мысль материала и думают, как её отразить в заголовке. Но, конечно, часто это происходит спонтанно.
То есть ты пишешь текст, или дописываешь текст — и раз, на листе рождается заголовок. Понимаешь — что вот оно.
Это, впрочем, не мешает ему быть не очень удачным.
Если честно, за всё время работы в медиа я не задавался вопросом: «Каким образом можно придумать удачный заголовок?» Скорее это происходит как-то само собой. Ты пишешь заголовок, который, как тебе кажется, лучше всего отражает содержание текста и цепляет. Затем с материалом работает редактор. Он, возможно, предлагает свои варианты, вы обсуждаете, или он сразу соглашается с твоим.
Ну и говоря про этот момент стоит отметить, что в некоторых медиа есть ограничения по количеству знаков в заголовке. Это довольно сильно сковывает автора. Например, в «ОВД-Инфо» заголовок ограничен 89 символами, и это такая рамка, в которую я постоянно пытаюсь втиснуться. Получается далеко не всегда, и здесь очень важна помощь редактора.
«ПОЖАР В РОСТОВЕ-НА-ДОНУ: “ЗДЕСЬ ХРЕН КТО ЧЕГО ПРОДАСТ — ВСЕ ВОЗЬМУТСЯ ЗА ПУЛЕМЕТЫ”» — это заголовок к моему репортажу из Ростова-на-Дону. В конце лета 2017 года там сгорел частный район посреди города. Больше ста домов. До пожара людям предлагали продать их дома и землю, но они не стали этого делать. И вот с одной стороны может показаться, что этот заголовок кликбейтный или слишком громкий. Но. Он очень точно отражает настроение людей, у которых сгорели дома.
Родился он так. Я несколько часов бродил по пепелищу, разговаривал с людьми. Потом состоялся один разговор, после него я сразу, понял какую цитату хочу вынести в заголовок.
Ещё одно название, которое мне нравится: «Маски, модуляторы и показания по WhatsApp: секретные свидетели в российских судах» — в нём есть ритм, оно хорошо работает вкупе с заглавной иллюстрацией к заметке. Как мне кажется, это удачный заг, который мотивирует прочесть текст и немного интригует. История его появления банальна. После того, как мы с Андреем Каганских поняли, при помощи каких средств секретные свидетели дают показания в судах, кто-то из нас написал этот заг, а потом другой его подправил.
Ярослав Власов
(«Киселёвск на угле: метан, черви и воспитание жителей»,«Начальник ГИБДД и сын депутата: как устроили наркотрафик в Сибири», «Почему не тушат лесные пожары в Сибири»)
– Хороший заголовок должен выражать всё главное содержание новости и, желательно, соответствовать общему текущему контексту, понятному аудитории. Конфликт в заголовке должен быть выражен максимально ярко по отношению ко всему тексту.
Если раньше формат, как правило, ограничивал СМИ в длине заголовков, то теперь на это обращают всё меньше внимания.
Соответственно, можно вместить и саму новость, и цепляющую деталь (конечно, эксклюзивную), и общий контекст.
Я не могу написать нормальный текст, новость, да что угодно, пока нет заголовка, поэтому в голове надо представлять общую картину всего, что хочешь написать — это и позволит придумать верный заголовок. Ну, а если не выходит, то мозговой штурм в редакции — я вот прямо против единоличного решения редактора. Только обсуждение.
Из недавних новостных заголовков «Тайги.инфо», сочетающих и саму новость, и контекст, и деталь, кажутся удачными, например: «Тремя буквами охарактеризовали Путина перед мэрией Бердска»(смысл в том, что содержание самого слова, написанного перед мэрией, было неизвестно, но удалось узнать число замазанных букв) или «Голосовавшая за повышение пенсионного возраста сенатор возглавила список “ЕР” на Алтае». Ну, вообще, любая деталь, которая создает конфликт, позволяет отличаться от потока одинаковых заголовков.
Для каких-нибудь «проблемных» текстов аудитории проще и понятнее «объясняющие» заголовки типа «Начальник ГИБДД и сын депутата: как устроили наркотрафик в Сибири» или «Почему не тушат лесные пожары в Сибири». Это, с одной стороны, изначально не обязывает читателя заморачиваться на счёт какого-либо бэкграунда, а с другой — позволяет автору более строго следовать заявленной в заголовке теме.
Подпишитесь на рассылку Четвёртого сектора. Раз в неделю мы присылаем ссылки на обновления блога, информацию о важных дедлайнах и краткий дайджест публикаций на других ресурсах, которые могут быть полезны для журналистов-расследователей.
Но всё это, скорее, просто примеры технического подхода к работе и упрощения. Понятно, что есть коммерсантовские заголовки и все остальные, и уже редко кто использует всякие созвучия и игру слов, но вот мне прямо нравится заголовок к личным воспоминаниям Алексея Мазура об Ирине Яровой в 2013 году. Она тогда была чуть ли не ведущим автором всех запретительных законодательных инициатив, но до этого — вполне демократом. Заголовок был: «Вера Яровой».