Некоторые тезисы лекции “Краудфандинг в СМИ”, прочитанной на конференции “Расширяем аудиторию” (Варшава, март 2019). Организаторы конференции: премия “Редколлегия”, Институт Кеннана, Клуб региональных редакций, факультет Artes Liberalis Варшавского университета, фонд Бориса Немцова.
Влияние
Первый вопрос, с которым надо разобраться, когда мы начинаем собирать деньги на медиа проекты — это Impact. Влияние. Воздействие. Когда мы занимаемся благотворительной деятельностью, вклад понятен. А в журналистике? Как ты повлиял? Как ты докажешь, что это именно ты повлиял? Чтобы разобраться с этим вопросом хотя бы примерно, надо ответить на вопрос: что изменится в мире читателей, если вас не станет? Через это строить кампанию по сбору средств.
Мотивация
Есть два типа мотиваторов: внутренние и внешние. “Ты должен пойти проголосовать против партии жуликов и воров, потому что ты её ненавидишь” — это внутренний мотиватор. “Ты должен пойти проголосовать за партию жуликов и воров, и мы дадим тебе 100 рублей” — это внешний мотиватор. Внешние мотиваторы в сборе пожертвований не работают. Только внутренние.
Что происходит, когда вы (например) предлагаете купить свободу слова? Недоумение: “Спасибо, зачем мне её покупать?” Внутренний мотиватор не сработал. А когда предлагаем «остановить беспредел» — профит. Ибо если нападает гегемон, люди хотят щёлкнуть по носу гегемону, срабатывает внутренний мотиватор.
Вообще, любой разговор о покупке — это апелляция к внешнему мотиватору. Мы пытаемся сохранить лицо и что-то продать. Но, возможно, более эффективно просто попросить? “Я не хочу покупать ваш контент, но я хочу поддержать ваш проект” — так это работает.
Регулярность
Регулярные (рекуррентные) пожертвования — основа экономической стабильности и независимости организации.
Этапы работы с рекуррентами : 1) подключение, 2) коммуникация, 3) аналитика, 4) идеология. Часто останавливаются на этапе «подключение». Потом вам приходит сообщение: «Ваши 100 рублей списаны» и больше ничего. Не делайте так. Коммуникация — самое важное. Привлечь донора — 10 процентов от дела. Сложней всего удержать.
Поэтому:
- совершить пожертвование должно быть супер-просто и супер-удобно,
- сумма должна быть комфортной,
- сбор электронных адресов — must (где реккурент, там и Directmail), фамилия и отчество — лишнее,
В коммуникации с донором:
- Донор должен почувствовать личное общение (никаких вы, обобщений вроде “дорогие друзья”).
- Обязательна цепочка коммуникативных писем (welcome-объяснение, письмо с подтверждением списания, ежемесячный отчёт, письмо при неудавшемся пожертвовании, письмо при отмене пожертвования).
- Большим донорам пишите индивидуальные письма (а с очень большими — пейте чай).
- Следите за отписками и пытайтесь вернуть отписавшихся от пожертвований.
- Пишите тем, кто давно не жертвовал.
Про аналитику:
- UTM-метки обязательны. Без них вы не сможете понять, откуда пришли деньги, т.е. не можете понять, что было эффективно, а значит — не сможете повторить.
- Заводить “события” на кнопках в Google Analytics — обязательно.
- Главный показатель— Donor Lifetime Value (средняя продолжительность пожертвования / среднее пожертвование)
- Второй главный показатель — Donor retention (returning donors / previous year donors = retention rate% 100/250 = 40%)
- Главный показатель эффективности текста — доскрол (Scroll Down).
Идеология
Вам не нужны разовые пожертвования. С точки зрения вложений разовые пожертвования стоят столько же, сколько регулярные, только они разовые.
Вам не нужны большие пожертвования. Самая успешная фандрайзинговая кампания “Таких дел” — «Рубль в день». Итог: 8,5 млн рублей ежемесячно.
Вам не нужна ручная работа. Это ошибка, которую совершают многие: “Пока у нас 100 доноров, мы будем с ним общаться сами”. Нет. Больше 10 человек “менеджерить” руками уже сложно. Сейчас есть все технические средства, чтобы работать с базами. MailChimp в помощь.
Не пренебрегайте Peer 2 peer
Peer 2 peer (равный к равному) работает везде, где есть дружба. Задача — найти людей, которые будут для вас собирать деньги. Волонтёрский фандрайзинг — весьма многообещающая штука. Уже существующих жертвователей также можно конвертировать в Peer 2 peer.
(доказано, что 1 человек может собрать деньги с 37,5 человек; собрал меньше, значит, плохо поработал, поработай ещё)
Напоследок: конкуренции нет. Пока
Сегодня очень мало медиа, которые собирают деньги. Пользуйтесь.
По правилам конференции, мы не называем имя спикера.